Le Coca-Cola Light et l’écoquartier

Le Coca-cola est un produit remarquable. Il n’étanche pas la soif, il n’est pas très bon pour l’organisme et il excite. Il n’a donc, raisonnablement, aucun intérêt en tant que boisson. Ce qui est vendu dans le Coca, c’est une valeur, une part de capital, un mot d’ordre, son slogan : Enjoy !

Cette année, on fête les trente ans du Coca-cola light. Un produit encore plus insensé. Les principes actifs qui ont fait le succès du Coca sont en premier lieu le sucre et originellement la caféine et la cocaïne. La dernière a disparu et la caféine a été fortement diminuée. Reste donc le sucre. Or, le sucre est notoirement devenu un constituant nocif pour la santé. La compagnie Coca-Cola a alors mis sur le marcher, en 1983, un produit ne contenant plus aucun des principes actifs. Le Coca-Cola Light sans caféine. Le produit est donc vidé de sa substance, on ne consomme plus que l’emballage. Trois slogans français successifs : Le plaisir en toute liberté,  Vraiment moi-même, Love it light.

En fait, au delà de l’emballage, le plaisir du Coca-Cola, c’est celui de la transgression. Ingurgiter un produit prohibé contenant de manière mythique  de la cocaïne et aujourd’hui du sucre. Avec le Light on peut consommer sans conséquences !

Toute cette digression sur le Coca-Light, inspirée de propos de Slavoj Zizek, m’est apparue après un constat régulier sur les rendus d’éco-quartier. Car c’est bien souvent du Coca-Cola Light qui nous est vendu. C’est à dire un droit à la transgression et une obligation à la joie.

Prenons la cas des projets d’urbanisme suburbain, où le mot d’ordre du produit pavillonnaire est le même que celui du Coca-cola : Enjoy ! . La maison individuelle de banlieue est rarement une construction de qualité. Malgré son dessin iconique, ce n’est pas une architecture traditionnelle ou vernaculaire. L’injonction véhiculée est celle du bonheur familial et de la propriété privée. Dans l’idéologie capitaliste, acheter une maison  est un acte d’accomplissement.

Comme le Coca, l’étalement pavillonnaire est critiqué pour sa nocivité sur les plans écologique, économique et social. Depuis quelques années, est donc arrivé sur le marché un nouveau produit : l’écoquartier. C’est un produit de type pavillonnaire mais vidé de sa substance. Il propose un mode de vie pavillonnaire mais écologique.

Selon la doctrine écologique, les principes élémentaires d’un quartier durable sont : plus de densité, plus de mixité, plus de mutualisation, plus de convivialité, plus de transport en communs, plus de végétation, plus de recyclage, plus d’isolation thermique, plus d’infiltration des eaux de pluie, et moins de voiture, moins d’étalement, moins d’individualisme, moins de consommation.

L’écoquartier est donc présenté comme la libération des contraintes et des efforts qu’exigerait un mode de vie écologique. La perspective commerciale présente un quartier allégé et moins dense qu’il n’est. Les toitures végétalisées pullulent car elles permettent de faire disparaître les bâtiments dans la pelouse. Le voitures sont stockées dans des parkings intégrés qui camouflent, au prix d’une pergola, ces engins que l’on ne serraient plus voir. Les maisons de bois sont des pavillons industriels où le bardage a remplacé l’enduit, leur donnant l’aspect de cabane de jardin. Tous ce dispositifs permettent la transgression. Ils permettent de ne pas changer de mode de vie, tout en ayant une caution écologique.

Ainsi, la transgression est permise et le commanditaire du projet peut vendre un écoquartier qui ne demande pas d’effort à l’instar du Coca-Cola Light qui ne fait pas grossir.

Comme pour l’invention de l’aspartam, remplaçant le sucre du Coca, c’est la technologie qui a pour mission de rendre l’habitat plus écologique. Panneau solaire, photovoltaïque, éolienne, toiture végétalisée, chaudière à particules de bois, poêle, puits canadiens, double flux, noues d’infiltration, etc… La technologie libère et absout.

Le message à faire passer pour vendre un écoquartier reste : Soyez heureux dans votre maison ! Beaucoup plus vendeur que : Soyez écologiques, changez de mode de vie ! Car l’écologie exige des efforts : consommer moins, recycler, limiter le chauffage, mutualiser, vivre avec plus de promiscuité, etc… L’écoquartier est donc une solution commerciale qui permet de continuer à vivre sur un mode consumériste tout en étant absout par l’affichage du slogan. L’écoquartier, pour se vendre, doit paradoxalement proposer de la transgression !

L’écoquartier pavillonnaire : l’écologie sans effort, la joie en plus !